Sklepy internetowe powstają niczym przysłowiowe grzyby po deszczu. Z kolei sklepy stacjonarne otwierają swoje internetowe oddziały, by zyskać jeszcze więcej klientów. Rynek e-commerce w Polsce rośnie w siłę poprzez dynamiczny rozwój. Ale konkurencja zagraniczna nie śpi, dlatego e-sklepy muszą być coraz bardziej innowacyjne i kompleksowo odpowiadać na potrzeby swoich klientów. Trzeba jednak zaznaczyć, że wraz z rozwojem handlu w internecie, swoją ewolucję przechodzi także klient. Zatem kluczem do sukcesu wydaje się być zrozumienie czy odgadnięcie potrzeb i oczekiwań tego „nowego” klienta.
Najnowsze badania potwierdzają przypuszczenia ekspertów, że klienci lubią łączyć różne kanały dostępu do produktów. Co to oznacza? Należy to rozumieć jako chęć pójścia do sklepu tradycyjnego i obejrzenia, przymierzenia, przetestowania produktu, by następnie zakupić go w sklepie internetowym. Inna część klientów robi dokładnie odwrotnie. Pierwszym etapem zakupu jest oglądanie, szukanie w internecie, a następnie dopiero udanie się do sklepu stacjonarnego, by nabyć produkt. Spora grupa klientów w ogóle nie fatyguje się do tradycyjnej placówki handlowej, kupując tylko w sklepie internetowym. Najmniejsza grupa koncentruje się wyłącznie na sklepie tradycyjnym. Są to zazwyczaj najstarsi wiekowo klienci.
Mając to wszystko na względzie należy promować się, jako e-sklep, w kilku drogach komunikacyjnych, na kilku kanałach. Właśnie ta wielokanałowość w handlu, czyli omnichannel, jest szeroko rozumiana. To nie tylko sprzedaż produktów w sklepie stacjonarnym i internetowym. Omnichannel to dostępność produktów na różnych stronach np. w social mediach. To mnogość dróg dotarcia do klienta jest coraz więcej.
Posiadanie obu form sklepu (stacjonarnej i internetowej) wydaje się być bardzo opłacalne dla sprzedawców i jednocześnie wygodne dla klientów. Bardziej dostępny i prostszy staje się na przykład sposób odebrania towaru czy płatności za niego. Sklepy oferują darmową dostawę towaru zakupionego w wirtualnym sklepie do swej placówki stacjonarnej, gdzie w wielu przypadkach można za towar także zapłacić. Taka polityka ma także zastosowanie także przy zwrotach. Wielu klientów lubi mieć możliwość rezerwacji towaru w sklepie tradycyjnym czy sprawdzenia jego dostępności.
Wielką wygodą dla klienta jest dokonanie zakupu za pomocą smartfonów czy tabletów. Odsetek takich transakcji systematycznie wzrasta. Wiele sklepów daje więc możliwość zrobienia zakupów poprzez aplikacje czy strony responsywne. Tego typu strony są najprostszym i najczęstszym rozwiązaniem. Strona jest bowiem tak zaprojektowana, by otwierać się na wszystkich urządzeniach bez straty treści.
Wielkie sieci handlowe, w tym marki odzieżowe, mają własne aplikacje na smartfona lub zoptymalizowaną stronę dla smartfonów i tabletów. Takie wirtualne sklepy mogą jednak odbiegać od oryginalnej strony w wersji desktop. Dodatkowo na takie rozwiązanie mogą pozwolić sobie najbogatsze sklepy, bowiem jest to dodatkowy, niemały koszt, gdyż zleca się stworzenie dwóch wersji strony – mobilnej i desktop.